Het marketing- en reclamelandschap verandert continu. Voor marketeers één van de belangrijkste redenen om hun kennis over het vak bij te blijven spijkeren. Value Zipper helpt door uiteenlopende marketinglessen van professionals uit verschillende branches te delen. Branche specifieke kennis van jouw peers dus: want wat kunnen marketeers deze keer leren van hun vakgenoten uit de automotive branche? Emil Bos, Marketing Manager Ford Nederland, en Maaike Aarts, Manager Communications & PR Kia Motors Nederland, praten je bij over hun vakgebied.
Emil Bos, Marketing Manager Ford Nederland
Marketing in de automotive branche
Emil: “Het hebben van een dealernetwerk die de auto’s daadwerkelijk verkoopt aan de consument geeft een extra dimensie aan marketing. Het maakt het uitdagend omdat je een (belangrijk) deel van het proces hierdoor niet zelf in de hand hebt. Gelukkig hebben we met de dealers een uitstekende relatie en komt de bekende quote van Henry Ford nog vaak naar voren: ‘Coming together is a beginning; keeping together is progress; working together is succes!’ Je hebt het dealernetwerk echt nodig. Wij zitten elke twee maanden samen met een afvaardiging van ons dealernetwerk om boven water te krijgen wat werkt en wat nog niet. Het uitgangspunt is dat we met elkaar de juiste prioriteiten stellen en deze uitwerken. En dat gaat in z’n algemeenheid heel goed. We hebben prachtige producten, goede en duidelijke prijsstellingen en mooie showrooms waar de auto’s staan, maar het zijn de dealerbedrijven die achter het marketingplan moeten staan en hiermee de auto’s daadwerkelijk verkopen aan de klant.”
Veranderingen in de markt
Emil: “De industrie – de totaalmarkt – zien we stijgen. Er worden meer nieuwe auto’s gekocht dan vorig jaar. Mensen durven weer grote aankopen te doen. Maar dat doen ze vooral op andere manieren. Het dealerlandschap ziet er heel anders uit dan vijf jaar geleden. Private lease is bijvoorbeeld een substantieel onderdeel geworden van het verkoopproces. Zeker voor de jongere generatie. Daarnaast ontmoeten we onze doelgroep al in een vroegtijdig stadium digitaal. Maar online kan niet bestaan zonder offline. Dat klinkt misschien ouderwets, maar je moet ook het land in: met billboards en tv-commercials. Veel mensen gaan niet meer voor advies naar een showroom. Dát heeft alles met online te maken. Ze verzamelen hun informatie digitaal. Dit betekent minder verkopers in de showrooms en meer kennis en vaardigheid in het klantcontactcentrum voor de (potentiele) klanten. Sneller potentiele klanten benaderen en leads genereren. De bezetting in de showroom moet hierop worden aangepast.”
Stick to the plan
Emil: “De belangrijkste les is “focus”. Er zijn altijd meer kansen op het gebied van product, prijs en promotie, het is een hele uitdaging om deze helder en consistent over te brengen aan de consument én de dealer. Ieder jaar maken we, gezamenlijk met de dealers, het jaarplan met de belangrijkste prioriteiten. Iedere kans die zich voordoet, wordt naast het jaarplan gelegd om te kijken of het voldoet aan de gestelde prioriteiten. Een plan maken is relatief eenvoudig, gedurende het jaar je hieraan blijven committen kost soms meer tijd en energie. Met teveel afwijkingen van het jaarplan, raken de mediabestedingen teveel verspreid en hebben deze veel minder impact, en misschien nog wel belangrijker, voor de echte prioriteiten is te weinig tijd en media over. Maar het product, de prijs en de communicatie, online en offline, mogen nog zo baanbrekend zijn, zonder het dealernetwerk wordt het geen succes!”
Maaike Aarts, Manager Communications & PR Kia Motors Nederland
De veelzijdigheid in de markt
Maaike: “Vroeger wilde men een auto in zijn bezit hebben, tegenwoordig is dat lang niet meer voor iedereen noodzakelijk. Private lease is nu bijvoorbeeld sterk in opkomst; eigenlijk huur je dan een auto. Je hebt verschillende manieren om voor autorijden te betalen, maar ook verschillende segmenten en daarbinnen heb je weer uiteenlopende producten: bij een auto in het A-segment kun je bijvoorbeeld kiezen uit minimaal 10 modellen. Het imago van een merk is heel belangrijk, net als het gevoel dat mensen bij jouw merk hebben. Binnen de automotive hebben we daarnaast te maken met heel veel actiematige incentives. Het betekent dat je heel goed op de hoogte moet zijn van de ontwikkelingen in de markt. Dat maakt werken in de automotive heel divers.”
Hele jaar door
Maaike: “In andere branches zie je soms pieken in de communicatie in specifieke periodes, zoals bijvoorbeeld de zorgverzekeraars die zich voornamelijk richten op het einde van het jaar. Dat geldt niet voor de automotive. Je bent het hele jaar door interessant voor mensen, dat betekent dat je anders met je marketingbudgetten omgaat. Daarnaast kost het veel tijd en inspanning om een merk op en uit te bouwen. Zeker een Koreaans bedrijf als Kia heeft hoge ambities. Sinds 2010 zien we dat terug in de enorme ontwikkeling in het uiterlijk van onze modellen, de kwaliteit en het merk. We hebben hele grote stappen gezet.”
Een goed geïnformeerde doelgroep
Maaike: “De aanschaf van een auto is voor veel particulieren een grote uitgave, waarover vaak wat langer wordt nagedacht. De doelgroep doet het voorwerk online en komt al erg goed geïnformeerd bij de dealer. De uiteindelijke beslissing wordt nog altijd genomen bij de dealer, waarbij de testrit en de verkoper een doorslaggevende rol spelen.”
