Sinds begin deze maand is Martijn Paap onderdeel van het Value Zipper team. Hij komt over van Sanoma | SBS waar hij werkte als online marketeer bij Startpagina en daarna als Accountmanager binnen het Inbound Sales team. Hier was hij aanspreekpunt voor verschillende mediabureaus welke hij onder andere adviseerde op het gebied van crossmedia. Naast reguliere advertising en programmatic maakte branded content daar een belangrijk onderdeel van uit. Op een van zijn eerste werkdagen bij Value Zipper bracht hij een bezoek aan het Branded Content Event.
Commercie en redactie
Branded content is al enige tijd veelbesproken. Dat blijkt alleen al uit het feit dat het branded content-event al voor de tiende keer werd gehouden en het blijft de interesse wekken; deze editie was compleet uitverkocht. Meer dan 600 marketing-, account- en campagnemanagers en andere vakmensen lieten zich een hele dag bijpraten en inspireren door professionals uit het vak.
Toekomst-psycholoog Tom Kniesmeijer trapte de dag af waarbij de toon meteen werd gezet. Hij stelt namelijk dat content een strategie moet zijn en niet iets eenmaligs of ingestoken op campagneniveau. Het aloude zoeken naar de doelgroep is achterhaald, je moet zúlke relevante content maken, dat de doelgroep naar jóu komt. Het individu is hierbij leidend, vandaar dat Albert Heijn en de NS hun eigen werknemers inzetten voor hun campagnes. Deze individualisering heeft wel tot gevolg dat consumenten een persoonlijkere aanpak verwachten. Persoonlijke webcare is key en betekenis is de nieuwe status (in plaats van dure lease auto’s).
De cases die werden gebruikt in de sessies gingen veelal over uitgeverijen, bureaus en merken. De rode draad was strategie. Bij TMG hebben ze er zelfs een speciale tak voor opgezet: TMG Natives. Deze afdeling moet de kloof dichten tussen sales, marketing en redactie. Hiervoor heeft TMG een nieuwe manier van pitchen ontwikkeld, waarbij het merk niet altijd centraal staat. TMG Natives treedt op als reclamebureau en marketingbureau ineen.
Dolly van den Akker (MPG) stelt zelfs dat de consument een stuk verder is dan merken. Hierdoor zullen marketeers een inhaalslag moeten maken. Belangrijk is het creëren van goede content. Maar wat is goede content? Het heeft relevantie met toegevoegde waarde, waarbij de klant altijd centraal staat. De consument is tegenwoordig namelijk een vip-contentshopper geworden. Het bouwen aan relaties en het vergroten van vertrouwen moeten hierdoor leidend zijn in de strategie. Aandacht is the new currency.
Tunemoji
Branded content heeft een belangrijke plek veroverd in pitches en cases. Het organisatie van het event hadden daarom een live pitch georganiseerd waarbij Tele2 zich moest laten overtuigen door TMG, Sanoma | SBS en Universal Music. De briefing had als belangrijkste doelstelling om Tele2 als waardevol en rebels A-merk te positioneren in de telecommarkt. Punten waar op gelet moest worden, waren onder andere dat het idee een boost aan de kwaliteitsbeleving van Tele2 moest geven en dat mensen erover zouden gaan praten.
Eigenwijze en vooral eigen content had in alle drie de pitches een belangrijke rol. Hashtags, video’s en zelfgemaakte apps kwamen voorbij. Universal Music ging er uiteindelijk met de winst vandoor. Zij bedachten de app Tunemoji, waarmee je bites van muziekclips naar je vrienden kunt sturen om zo je emotie of boodschap over te brengen.
Wat tijdens het event telkens naar voren kwam, is dat branded content en contentmarketing belangrijke plekken innemen in de marketingplannen van merken en mediamakers. Het is onderdeel van een strategie of een strategie op zich. Wijk je af van het pad waarbij het individu centraal staat, dan loop je de kans te verdwalen.
