In een veranderend medialandschap verschuift ook de manier van adverteren. Branded content is wat dat betreft hot en happening. Maar is het een hype? Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Henk Burgerhout en Evert Bronkhorst komen met elkaar tot verschillende antwoorden.
Antwoord 1
JA, want de geloofwaardigheid neemt af
Evert: “De jongere generatie groeit op met de gedachte dat nieuws gratis is en zal niet betalen voor toegang tot een site. Dus wanneer je als partij nieuws wil maken, heb je een inkomstenbron nodig. De vorm en het type medium zijn hierin bepalend.
Op het moment dat je in een magazine als Seasons samen met de Hoge Veluwe een wandeling doet, is het logisch. Maar als ze in Baantjer een Yakultje gaan drinken, of hoofdsponsor Senseo als beste uit de AD koffietest komt, is dat niet geloofwaardig. Daar moet je als mediamerk of als programma heel erg kritisch in zijn en ik vraag me soms af of dat nog wel genoeg gebeurt. Omdat men uiteindelijk gewoon geld ziet.”
Antwoord 2
JA, want zelfs journalistieke onafhankelijkheid is in het gedrang
Evert: “Branded content was er altijd al, maar het was selectief waar het wel en niet kon. Je ziet nu dat mediamerken die er altijd wars van waren er ook in meegaan, zoals een Vrij Nederland, NRC of Volkskrant. Maar de consument heeft er op een gegeven moment genoeg van dat hij niet meer zeker weet of iets wordt geschreven vanuit een journalistieke onafhankelijkheid of dat er een geldstroom achter zit.”
Henk: “We zitten op een kantelpunt waarop mensen zich gaan afvragen of nieuws onafhankelijk is of dat er een bepaalde boodschap achter zit. Dat heeft er ook mee te maken dat journalisten zich lenen om artikelen te schrijven voor bedrijven. Want die zeggen inmiddels letterlijk: ‘Ik moet ook geld verdienen’. En zo gelooft straks niemand het meer.”
Antwoord 3
NEE, zolang je onderscheid maakt met specialisme
Els: “Ik wil branded content niet per se als een hype bestempelen omdat het er al heel lang is, en er is nog steeds sprake van een toenemende vraag.
Michael: “Maar op het moment dat er meer vraag is, komen er helaas ook meer slechte voorbeelden. Daar prikt de consument doorheen, waardoor het zijn waarde misschien wel weer gaat verliezen.”
Els: Klopt, maar als reactie daarop zie je binnen de (media)bureaus steeds meer content specialisten rondlopen en worden er speciale afdelingen opgericht om de juiste content te kunnen produceren. De B2B of B2C markt aanspreken is bijvoorbeeld al een heel andere tak van sport. En adverteerders hebben vaak heel veel content, maar weten niet goed hoe ze het moeten vertalen naar hun publiek. Er ligt een kans om die grote hoeveel informatie interessant te maken en op de juiste kanalen aan te bieden.”
Antwoord 4
NEE, het is een nieuw verdienmodel
Evert: “In de wildgroei dat iedereen zich opeens specialist noemt, zie je ook de scheidslijn naar de pr-bureaus vervagen. Die waren gewend dat de stukjes die ze aanleverden, werden opgepikt. Alleen de journalisten van tegenwoordig vragen er opeens geld voor, dus de pr-bureaus hebben mediabudget nodig.”
Michael: “Eens, en dan denk ik: ‘Ja sorry hoor, dat is niet jullie specialisme, jullie moeten juist gratis publiciteit genereren…’ Dit soort voorbeelden liggen ten grondslag aan het feit dat er een ander verdienmodel is bij uitgevers en bij mediabureaus. Van oldschool tv-advertising denkt men dat het niet meer werkt. Het ‘performance-gebeuren’ begint wat scheurtjes te vertonen. Dus opdrachtgevers zijn op zoek naar iets anders. En dan komt content opeens weer bovendrijven als een alternatief verdienmodel.”
Learnings & What’s next
Michael: “Enerzijds heb je merken die met content hun merk of product in de markt zetten. Anderzijds willen merken met content sales bedrijven. En dat is het gevaar. Iedereen springt bovenop de trend, met het gevolg dat we content allerlei rollen toe gaan dichten, dat het de verwachtingen niet meer waar kan maken.
Dus laten we vooropstellen dat het niet nieuw is wat we doen, dat het een bepaalde rol heeft, dat we geleerd hebben in het verleden wat werkt en wat niet, en dat je het verder moet professionaliseren. We hebben nu techniek, we kunnen data verzamelen en zo het content vak naar een hoger niveau tillen. Daar ligt een rol voor ons als mediabureaus om onze opdrachtgevers te adviseren, over wat content wel is, maar vooral ook wat het niet is.”
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Els Wijnstekers, Client Service Director bij Carat
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum
