Dat de afzender van branded content te allen tijde bekend moet zijn is een gegeven voor het panel van marcom en media experts Michel Tiggelman, Elias Reinheimer, Christiaan van Betuw en Marcella van Velzen. Maar of dat door middel van een logo is, blijft ook in dit gesprek een discussiepuntje…
Het lijkt een gegeven: bij een advertentie staat een logo. Maar voor branded content gelden andere regels. En daardoor is het plaatsen van wel of geen logo vaak een punt van discussie. “Loslaten, geen logo’s meer!”, vindt Marcella. “Het doet in sommige gevallen zelfs afbreuk aan branded content. Dan heb je echt mooie content en dan komt er weer zo’n logo onderin te staan.”
Elias is het daar niet mee eens: “Soms is het heel krachtig om wel een logo te gebruiken. Ik heb bijvoorbeeld voor Exact een grote partnership opgezet met The Next Web. Daar wil je heel graag beide logo’s naast elkaar zien, zeker bij branded content. Want dan straalt die samenwerking af op het merk en dat helpt om Exact inventiever neer te zetten. Bovendien staan op die site alle grote merken, dus daar willen we graag tussen staan.”
Wie is de afzender?
Toch kun je branded content ook op andere manieren weergeven dan met een logo. Bijvoorbeeld door het woordje advertorial boven een pagina te zetten. “Dat is bijna synoniem aan doorbladeren”, “Daar heb ik een hekel aan” oordeelt Michel. Waar mogelijk proberen we dat eruit te onderhandelen. ‘In samenwerking met’ vind ik dan al acceptabeler. Uiteindelijk moet de lezer op een positieve manier weten wie de afzender is door iets te lezen, te kijken of te ervaren. Als ik aan een uiting niet zie of het LG of Samsung is, dan is het niet goed.”
Herkenning zonder logo
Deze zogenaamde herkenning kun je ook creëren door een eigen stijl neer te zetten. “In dat geval spreek je van memory structures,” legt Michel uit. “Eigenlijk wil je liever geen logo. De herkenbaarheid moet zitten in je identiteit. En die wordt gevormd door kleurgebruik, beeldgebruik, geur misschien wel. Waarom zie je als Nespresso een branded content campagne voert meteen dat het van Nespresso is? Niet alleen omdat er een logo op staat, maar juist omdat ze goed hebben nagedacht over alle memory structures die er rondom zo’n merk zitten. En neem nou Gaston. Zie je die man, dan denk je Postcodeloterij. Op dat moment heb je geen logo meer nodig.
Die eigenheid wordt steeds belangrijker als je het over de toekomst van branded content hebt. Je eigen taal spreken. Zowel het mediabureau, als het reclamebureau kunnen goed helpen bij het ontwikkelen van die basis uitgangspunten. Dat wat daadwerkelijk in de vezel van een merk zit, en wat iedereen overal moet herkennen.”
Merkbekendheid
Elias merkt op dat het heel erg te maken heeft met het merk of je wel of geen logo nodig hebt. Christiaan beaamt dat: “De mate van herkenning heeft er ook mee te maken of je als merk al gearriveerd bent. Niemand vindt de aanwezigheid van bijvoorbeeld Audi in Mission: Impossible storend. Die handtekening waaraan je in de toekomst herkend gaat worden, is iets wat je op moet bouwen.”
Elias voegt toe dat je er ook bewust voor kunt kiezen een logo weg te laten. “Ik had laatst een case voor studenten om bij ABN AMRO te gaan werken. We hebben een escape room gebouwd waar je talent ontdekt werd. Eenmaal ontsnapt uit die Escape Room kregen de studenten een lijst met punten waar ze wel en niet goed in waren, gekoppeld aan het banen portfolio dat beschikbaar was bij de bank. Als we vooraf hadden gezegd: deze escape room is bedacht door ABN AMRO, was niemand erin gelopen.”
Marcella is van mening dat je je daarmee op glad ijs bevindt: “Jij hebt wel de verantwoordelijkheid als je doelgroep zich in het ootje genomen voelt omdat je niet kenbaar maakt wie de afzender is.” Elias weerlegt dit: “Als je als merk iets toevoegt en iets brengt wat waarde heeft, dan is het niet erg. Daarom moet de afzender van branded content wel altijd bekend zijn, maar het moment en de manier waarop kunnen verschillen.” En daar komt dus niet altijd een logo aan te pas.
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Marcella van Velzen: Social en Content Director bij ZIGT.
Michel Tiggelman: Business Director bij Publicis One.
Christiaan van Betuw: Strategy en Activation Director bij Mediaxplain*.
Elias Reinheimer: Strategy en Business Director bij UM Studios.
