Om branded content in te zetten heb je vaak best een beetje lef nodig. Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout komen gezamenlijk tot een totaal van 6 skills die elke marketeer moet beheersen om te werken met branded content.
1. Ondernemerschap 
Henk: “Ondernemers zien kansen, hebben een idee en laten zich door niets weerhouden om dat idee te laten slagen. En dan heb ik het dus niet over CEO’s die passen op de club en geen fouten mogen maken omdat hun internationale carrière dan in het gedrang komt.”
Evert: “Vrijheid van handelen gaat hiermee samen. Als je als marketeer heel erg gedwongen bent in een keurslijf wordt branded content een lastige opgave.”
Michael: “Het vergt zeker ondernemerschap en lef als je branded content inzet waar het voor bedoeld is: de (mid)lange termijn merk effecten.”
2. Investeren in kwaliteit
Michael: “Als bedrijf moet je naast ondernemend zijn, vervolgens ook kwaliteit toevoegen. Dus niet zomaar iemand er een taakje bij geven. Investeren in ambacht en het beste werk. Het helpt natuurlijk als je budget krijgt ter ondersteuning om dat te gaan doen.”
Henk: “En incasseren dat het zeker in het begin vooral geld zal kosten voordat je er uiteindelijk aan gaat verdienen.”
3. Kennis van de consument
Evert: “Het hangt er ook van af in hoeverre de consument erop zit te wachten. In een lifestyle blad wordt een mode of cosmetica advertorial eerder geaccepteerd dan een stuk in Elsevier dat zich op de scheidslijn bevindt van redactie en commercie. Of in een merk als delicious. waarin je als foodmerk prachtige content kunt maken met recepten. Mensen verwachten dat. Net zoals traditioneel adverteren in glossy’s. De eerste acht tot tien pagina’s zijn alleen maar reclame spreads. Maar omdat ze zo goed matchen bij het blad, zouden lezers diepongelukkig zijn als die mooie bladerpagina’s er niet meer zouden zijn.”
4. Gevoel voor perceptie
Michael: “Je wil je merk ook kleur geven, zeker als concurrenten hetzelfde product aanbieden. Bij hypotheken kiezen mensen bijvoorbeeld als eerste voor de laagste prijs. Op een gegeven moment zijn er nog twee of drie opties die een vergelijkbare prijs bieden. Staat daar bijvoorbeeld een ING tussen, dan zijn mensen sneller geneigd om daarvoor te kiezen omdat ze het merk kennen en er vertrouwd mee zijn. Maar staat hier b.v. ook Triodos tussen en mensen associëren dit merk met duurzame investeringen, dan zou het kunnen dat een persoon of gezin juist dit aspect net iets belangrijker vindt. Dat Triodos die duurzame investeringen doet, moet dan wel op een of andere manier ergens een keer verteld zijn. Bieden ze deze verdieping aan in de vorm van content en is hier aandacht voor geweest – en heeft het de associatie beïnvloed – dan is de kans groter dat deze mensen uiteindelijk voor Triodos kiezen, ondanks dat ING een hogere ranking in naamsbekendheid heeft.”
5. De kunst van het variëren
Michael: “Er zitten zelfs nog gradaties aan in hoeverre een consument open staat voor jouw content. Het is maar net waar iemand ontvankelijk voor is. Het is de kunst om exact die verdieping te bieden waar iemand op zit te wachten. Daarom vertel ik aan jou het ene gedeelte van mijn merk en aan je buurman het andere. Neem interactief tv kijken. Dat is heel handig, alleen het heeft verschillende eigenschappen die voor andere type mensen interessant zijn. Content is een ideaal middel om die verdieping vanuit verschillende invalshoeken onder de aandacht te brengen bij diverse personen.”
6. Draagkracht binnen de organisatie
Els: “En heb je de juiste capaciteit in huis? Want wat ik heel erg merk bij content is dat er binnen een organisatie nogal wat mensen bij betrokken zijn, die er allemaal iets van willen vinden. Als marketeer moet je stevig in je schoenen staan om zo’n project echt te ownen en intern goed over de bühne te brengen. En te zorgen dat je verhaallijn overeind blijft, met al die invloeden van buitenaf. Een ‘junior’ zal daar minder in slagen dan iemand die al langer in het vak zit en een heel duidelijke visie heeft over waar het merk naartoe moet bewegen.”
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Els Wijnstekers, Client Service Director bij Carat
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum
